من المحتمل أن تكون Harley Davidson أكثر علامة تجارية للدراجات النارية شهرة في التاريخ. تتمتع العلامة التجارية بتاريخ طويل من الجودة وتظل وفية لثقافتها الأساسية. هل هارلي ديفيدسون قادرة على التمحور ، على الرغم من قرابة 120 عامًا ، في العصر الكهربائي؟ هل يمكن لثقافة Harley HOG إثبات أنها لا تزال صامدة أمام اختبار الزمن؟ دعنا نستكشف نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات.
نقاط القوة
1. تتجاوز ماركة Harley Davidson بيع الدراجات النارية وتمكنت من جذب سوق أوسع خارج نطاق عشاق الدراجات النارية.
عندما تفكر في دراجة نارية ، فإنك تفكر في Harley Davidson: لقد تنوعت العلامة التجارية لتصبح طائفة. بالإضافة إلى الدراجات ، تبيع Harley Davidson المنتجات ذات الصلة بالدراجات النارية المصممة خصيصًا لأولئك الذين يقدرون الثقافة وعلامتها التجارية الفريدة من نوعها “الحرية” ، لكنهم ليسوا في سوق الدراجات النارية.
يأتي ما يزيد قليلاً عن 20٪ من عائدات Harley Davidson من مزيج من “قطع الغيار والملحقات” و “البضائع العامة”. (DMR)
2. تتمتع الشركة بسمعة طيبة في الرضا بسبب نجاحها ومتابعيها المخلصين.
Harley Davidson هي علامة تجارية معروفة عالميًا. نظرًا لوجودها في 100 دولة مختلفة ، فقد أصبح تعريف العلامة التجارية مرادفًا للجودة. سواء كنت مبتدئًا أو متسابقًا متمرسًا ، هناك شعور بالثقة عند شراء Harley Davidson ، حتى من بين أكثرها اختيارًا.
تباع منتجات Harley Davidson في 100 دولة مختلفة. (DMR)
3. لديه تاريخ وسلطة وخبرة في كل من الدراجات النارية والأجزاء المرتبطة بالشركة.
تأسست شركة Harley Davidson في عام 1903 ، وهو نفس العام الذي أسس فيه هنري فورد شركته. مع ما يقرب من 120 عامًا من الخبرة ، اكتسبت Harley Davidson سمعة طيبة في الخبرة والجودة في حرفتها. تعتبر Harley Davidson رسميًا أكثر شركات الدراجات النارية الأمريكية شهرة ومعترف بها وهي مسجلة لدى شركة Fortune 500.
هارلي ديفيدسون هي الأولى في العالم. الأولى في الولايات المتحدة ، مع 30.6٪ من حصة السوق الأمريكية في عام 2022. (Statista)
4. لقد قامت هارلي ديفيدسون بتنمية ثقافة متقنة لنفسها وعبادة أوسع بسببها.
تنظم Harley Davidson HOG Rallies (مجموعة Harley Owners Group) في الولايات المتحدة بأعضائها 1،000،000 و 1،400 فرع حول العالم (Harley Davidson). يساعد هذا في خلق شعور بالاتصال والترابط مع المنتج.
تعتبر HOG Rallies مصدرًا هائلاً لتوليد النقد للعلامة التجارية ، وهي مناسبة لمساهمي الشركة. ينتج HOG 167٪ من متوسط التدفق النقدي الحر لمدة 3 سنوات لهارلي ديفيدسون. (هارلي ديفيدسون)
5. لدى الشركة تدفقات نقدية كافية لتوليد دخل إضافي من خلال خدمات التمويل.
هارلي ديفيدسون لديها تدفق نقدي لتقديم خدمات التمويل لأولئك الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة دراجة نارية مباشرة. توفر الخدمات المالية للأعمال التجارية تدفقًا إضافيًا للدخل. من خلال التدفق النقدي الذي تتمتع به Harley Davidson ، من الممكن أيضًا المغامرة في طرق إيرادات بديلة أو توسيع المنتج.
بين يناير ويونيو 2022 ، حققت الشركة عائدات تقدر بنحو 2.16 مليار دولار ، منها 394 مليون دولار من خدماتها المالية. (ستاتيستا)
6. نموذج العمل قابل للتكيف ، مع خطط إستراتيجية ناجحة تم اختبارها في الماضي.
قامت الشركة بتجديد استراتيجيتها ثلاث مرات في غضون عامين ، مع خارطة طريق “المزيد من الطرق إلى هارلي ديفيدسون” ، تليها إعادة الأسلاك الناجحة ثم الأسلاك الصلبة. ركزت خطة Hardwire الإستراتيجية للأعوام 2022-2025 على خفض التكاليف وزيادة الكفاءة. كما عينت رئيسًا تنفيذيًا جديدًا في فبراير 2022 لتحسين الربحية.
وفر تجديد نموذج الأعمال 250 مليون دولار ، وانخفض صافي مخزون الوكلاء العالميين بنسبة 30٪ إضافية مقارنة بالربع الثالث من عام 2019.
7. إن Harley Davidson ذات تفكير تقدمي مع خطط لمواصلة الانتقال إلى أسواق الدراجات النارية والدراجات الكهربائية التي تركها عمالقة التكنولوجيا مثل Tesla عرضة للخطر.
تمتلك الشركة دراجة نارية كهربائية من نوع Livewire ، والتي تم طرحها للبيع في عام 2014 وبيعت بسعر يقل قليلاً عن 30 ألف دولار. تم تصميم دراجتك الكهربائية الأولى والوحيدة ، السلسلة 1 ، لتجربة قيادة سهلة وبديهية.
قُدر سوق الدراجات الكهربائية العالمي بنحو 15 مليار دولار في عام 2019 ، مع زيادة أسية تقديرية بنسبة 6٪ حتى عام 2025 (TechCrunch)
8. سمح استخدام الشبكات الاجتماعية من قبل Harley Davidson لها بالبدء في جذب الأجيال الشابة ، في محاولة لحل مشكلة عمر عملائها.
تستخدم العلامة التجارية وسائل التواصل الاجتماعي بشكل فعال لمحاولة جذب الفئات السكانية الأصغر سنًا. متوسط مشتري Harley في الخمسينيات من العمر ويستخدم بشكل عام Harley لأنها “رائعة”. يلجأ الأشخاص الأصغر سنًا إلى الدراجات النارية لتسهيل النقل وربما يفضلون دراجة أرخص وأخف وزناً. (نيويورك بوست)
لدى Harley Davidson أكثر من 13 مليون معجب على Facebook (غير متماثل).
نقاط الضعف
1. يشيخ مواليد هارلي ديفيدسون بشكل سريع ، في حين أن الأجيال الشابة لا تهتم بنفس النوع من الدراجات النارية الضخمة من طراز HOG.
هارلي ديفيدسون ، على الرغم من الحملة على وسائل التواصل الاجتماعي ، تكافح لجذب سوق الشباب. لا يشتري جيل الألفية والفئة السكانية الأصغر سنًا الدراجات النارية عادةً. إذا فعلوا ذلك ، فغالبًا ما يكون ذلك لغرض لوجستي عملي أكثر وليس لمجرد أن “الدراجات النارية رائعة”.
مالك هارلي ديفيدسون العادي هو رجل متزوج في الخمسينيات من العمر ولديه دخل فائض قدره 90 ألف دولار. (سي إن بي سي)
2. محاولات Harley Davidson لمناشدة فئة ديموغرافية أصغر سنًا وأكثر وعيًا بالبيئة طموحة للغاية وبعيدة عن الواقع.
عندما قدمت Harley Davidson أول دراجة نارية كهربائية لها ، LiveWire ، في عام 2019 ، لم تعمل بالشكل المتوقع. سعر التجزئة البالغ 29.799 دولارًا يمكن أن يحصل على سيارة كهربائية جديدة لشخص ما بدلاً من دراجة نارية كهربائية. لم يتناسب حجم ووزن الدراجة مع سوق الشباب ، الذي يسعى إلى التطبيق العملي في النقل بدلاً من البراعة.
في عام 1999 ، كان متوسط عمر متسابق هارلي 43.4 سنة ؛ في عام 2004 ، كان العمر 46.1 سنة ؛ في عام 2008 ، كان متوسط عمر الدراج 48 عامًا ؛ هناك شيخوخة أسية للنواة الديموغرافية. (رويترز)
3. خطأ توقيت تسلل الشركة إلى سوق الدراجات النارية الكهربائية وتأخيره.
يبيع أحد المنافسين الصغار لشركة Harley Davidson ، Zero Motorcycles ومقرها كاليفورنيا ، دراجات نارية كهربائية بسعر أكثر جاذبية. بينما لا يزال هناك مجال لتكييف خطة العمل ، فإن سعر Harley فلكي مقارنةً باسم Harley Davidson فقط.
تقدم شركة كاليفورنيا دراجات بأسعار تتراوح بين 8500 دولار و 21000 دولار ، أي ما يقرب من 9000 دولار مع هارلي ديفيدسون. (رويترز)
4. كان هناك حد أدنى من النجاح خارج المنتج الأساسي للشركة والديموغرافية الأساسية.
تواجه Harley Davidson مشكلة في التوسع خارج جوهر الشركة. مع شيخوخة أساسية ديموغرافية ومكلفة على وسائل التواصل الاجتماعي والحملات الإعلانية ، تكافح Harley Davidson للبقاء على صلة بنفس الطريقة بين Gen X و Millennials كما فعلت مع Baby Boomers.
في عام 2022 ، بدأت هارلي ديفيدسون في تقديم 649 دولارًا من هارلي للأطفال الصغار من أجل المساعدة في جذب جيل الشباب. (بلومبرج)
5. عدم وجود تنوع في المنتجات يترك المشترين مع خيارات شراء محدودة ، وكلها متشابهة مع بعضها البعض.
كانت الطرازات الوحيدة التي تم طرحها خارج دراجات Harley التقليدية “طراز HOG” أصغر حجمًا ، لكنها لا تزال كبيرة جدًا وكبيرة الحجم ، من نوع الدراجة الترابية و LiveWire الكهربائية ، وكلاهما تم تقديمهما في عام 2019. على الرغم من محاولة تنويع حجم ووزن في هارلي ديفيدسون بالمعنى التقليدي ، لا تزال كلتا الدراجتين ثقيلتين وضخمتين.
حقق خط Cruiser الرئيسي للشركة (والذي يتضمن LiveWire) إيرادات تقل قليلاً عن 17 مليون دولار ، بينما حقق خط Sportster الخاص به 8.6 مليون دولار. (هارلي ديفيدسون)
6. الاعتماد على السوق الأمريكية واحتياطي الموارد يترك الشركة عرضة للخطر.
هارلي ديفيدسون هي شركة أمريكية مجربة وحقيقية. قد يكون تقييد نفسك والاعتماد على السوق الأمريكية ، مهما كان غزير الإنتاج ، ضارًا ، لأنه يحافظ على نهج الشركة ضيق الأفق. في حالة التعريفات الدولية ، قد يكون من الصعب الحصول على مواد معينة ، مما يزيد من تكلفة الإنتاج.
يخطط الرئيس التنفيذي للشركة ، Jochen Zeitz ، للاستثمار في النمو في 50 سوقًا في أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا والمحيط الهادئ ، مما يلغي ما يقرب من 700 وظيفة ولكن يوفر للشركة ما يقرب من 100 مليون دولار سنويًا قيد التنفيذ. (رويترز)
7. سلسلة التوريد في Harley Davidson ضيقة: يؤدي الافتقار إلى تنوع الإمداد إلى تعرض الشركة بسهولة لخطر الإنتاج المشوه أو زيادة التكاليف أو احتمال إيقاف الإنتاج تمامًا.
تعتمد الشركة عادة على مصدر واحد لإنتاج المادة الخام أو جزء معين ضروري لإنتاج الشركة بأكملها. هذا يترك Harley Davidson في وضع صعب للغاية ، حيث يمكن بسهولة تعطيل أو تلف نقص التنوع في العرض. إذا واجه مورد الشركة الوحيد لجزء معين مشاكل ، فسيتم إيقاف الإنتاج بالكامل.
لم تشهد Harley Davidson أي نمو في الأعمال خلال الأرباع الأربعة عشر الماضية. (رويترز)
8. إن هارلي ديفيدسون في وضع تنافسي غير مؤات لأنها تواجه بالفعل منافسة أكثر تنوعًا.
تواجه Harley Davidson منافسة تصل بالفعل إلى قطاعات السوق الأخرى: رياضة السيارات وصناعة السيارات. تتمتع الشركات المنافسة من خلال التنوع بفهم أوسع وخبرة أكبر في مجالات أخرى وأسعار أكثر تنافسية من تلك التي تقدمها Harley Davidson.
المنافس الرئيسي لهارلي ديفيدسون ، شركة Triumph البريطانية ، التي هي تقريبًا في نفس عمر هارلي ، تحقق إيرادات أقل بـ 4.7 مليار دولار من Harley Davidson. (ما المنافسين)
9. تستعين Harley Davidson بمصادر خارجية للخدمات الإدارية والتشغيلية ، مما يخلق مخاطر تتعلق بالأسعار والتسليم في الوقت المناسب والجودة.
يمكن أن يكون الاستعانة بمصادر خارجية وتوريد مواد الطرف الثالث بمثابة سرطان محتمل في سلسلة التوريد. يعد الافتقار إلى الاتصال وتقلب الأسعار وعدم كفاية التسليم عوامل خارجة عن سيطرة الشركة ، ولكن يمكن أن تكون ضارة بعملها.
تقدر الشركة أنها تدفع ضرائب تتراوح بين 24٪ و 25٪. (هارلي ديفيدسون)
فرص
1. الاستفادة من الدروس المستفادة في التوسع في المنتج يمكن أن يكون مفيدًا جدًا للشركة نظرًا لسلطتها في مجال الدراجات النارية مقارنة بمنافستها.
مع الدرس المستفاد من النمو في سوق الكهرباء ، يمكن أن تسعى Harley Davidson لمواصلة توسيع نطاق اختياراتها المحدودة من الطرازات وجذب مجموعة أوسع من راكبي الدراجات النارية.
في عام 2022 ، تخطط Harley Davidson لتقديم طرازين جديدين من الدراجات الكهربائية و 4 موديلات جديدة من الدراجات النارية في خطها. (TMW)
2. يمكن أن يسمح التوسع الدولي للشركة بالتغلب على التعريفات الدولية ، وزيادة الإنتاج خارج الولايات المتحدة وتجنب الرسوم الجمركية على الواردات في الأسواق الدولية.
سيوفر استثمار الأموال في مصانع الإنتاج الدولية الخاصة بك ، وبناء المزيد ، ثغرة لتجنب دفع التعريفات الدولية ، إذا تم فرضها على واردات الدراجات النارية. على الرغم من تعليق Harley Davidson على رغبتها في الحفاظ على الإنتاج الذي يغلب عليه الطابع الأمريكي ، إلا أن لديها بالفعل مصانع تجميع في تايلاند والهند وأستراليا والبرازيل.
كلفت تعريفات الاتحاد الأوروبي على الدراجات النارية Harley Davidson ما متوسطه 2200 دولار لكل دراجة يتم استيرادها إلى السوق الأوروبية. (بي بي سي)
3. يمكن أن يساعد توسيع التركيبة السكانية وجذب جمهور أوسع وتنويع عميلك المستهدف في زيادة المبيعات بنفس طريقة توسع المنتج.
يتفهم هارلي جاذبية الأسواق الشابة لصناعة الدراجات النارية الكهربائية. مع تكييف مجموعة المنتجات يأتي تكييف النداء الديموغرافي ، كما هو موضح في ولاية كاليفورنيا من خلال منافسها. تباع الدراجات النارية الكهربائية طالما أنها سهلة وفعالة بما يكفي لتشغيل الفارس الشاب.
بدأت Harley Davidson في تقديم دراجات نارية أصغر حجمًا 500cc و 750cc لجذب المشترين الأصغر سنًا في عام 2022 ، بدءًا من 7000 دولار. (أخبار الولايات المتحدة)
4. تتزايد المبيعات والطلب في الأسواق الخارجية لهارلي ديفيدسون بدون منافسة دولية متوقعة.
على الرغم من اهتزاز المبيعات المحلية في الولايات المتحدة عام 2022 ، إلا أن هناك طلبًا دوليًا متزايدًا على الدراجات النارية الأمريكية. تعد ألمانيا واليابان وفرنسا وكندا وأستراليا والبرازيل أسواقًا ضخمة وفيرة للشركة ، والتي أعدتها Harley Davidson لك لتوليها.
في عام 2022 ، شكلت الولايات المتحدة 58.6٪ فقط من مبيعات Harley Davidson العالمية.
5. أدت الرغبة في جذب التركيبة السكانية خارج النوع المهيمن من العملاء ، الرجال في الخمسينيات من العمر ، الشركة إلى الاستفادة من السوق المتنامي لراكبي الدراجات النارية.
لطالما كان سوق الدراجات النارية في أمريكا حساسًا للجنس – فعميل هارلي ديفيدسون العادي هو ذكر في الخمسينيات من عمره. في السنوات الأخيرة ، بدأ المزيد والمزيد من النساء في ركوب الخيل ، مما أدى إلى سوق متنامية ومتنوعة وأكثر صحة يمكن لـ Harley Davidson استغلالها.
في عام 2018 ، كان 19٪ من راكبي الدراجات في الولايات المتحدة من النساء. من بين هؤلاء النساء ، يبدو أن 34٪ يفضلن طراز HOG من طراز كروزر ، بينما تفضل 33٪ أخرى الدراجات البخارية التي تصل أقصى حد لها إلى 850 سم مكعب. (محامي دراجة نارية)
6. يمكن للشركة بيع دراجاتها مباشرة للجمهور ، مثل Tesla ، لخفض أسعار منتجاتها وتقليل المخاطر على تجار التجزئة.
تجزئ الشركة من خلال تجار مستقلين ، وتعتمد بشكل كبير على مبيعاتها الخاصة بدلاً من مبيعات Harley Davidson نفسها. من خلال الابتعاد عن الاعتماد على وكلاء البيع بالجملة ، يمكن للشركة فتح وكالات البيع الخاصة بها وبيعها مباشرة للجمهور ، وهي وسيلة أكثر اقتصادا واكتفاء ذاتيا للبيع بالتجزئة ، بدلا من الاعتماد على تجار التجزئة المستقلين مع عوامل خارجية خارجة عن سيطرة الشركة.
كانت تكلفة هارلي ديفيدسون قبل ضرائب الدخل حوالي 118 مليون دولار. (هارلي ديفيدسون)
التهديدات
1. في سياق محاولات استغلال السوق الدولية ككل ، يجب أن تشق Harley Davidson طريقها من خلال مصنعي الدراجات النارية المحليين الأصغر حجمًا الذين يعملون بالفعل في هذه الأسواق الخارجية.
بعض أكبر الأسواق في العالم اليوم هي الهند واليابان والصين. بأخذ الهند كمثال ، يثبت Royal Enfield المملوك للهند أنه منافس قادر بالفعل على الهيمنة على السوق الهندية التي يبلغ عدد سكانها 1.3 مليار شخص ، أي أربعة أضعاف حجم الولايات المتحدة. تمتلك الشركة البريطانية في الأصل تاريخًا وسجلًا حافلًا مشابهًا لتاريخ هارلي ديفيدسون.
على الرغم من أن اسم Harley Davidson له وزن في الهند ويتمتع بحصة عادلة من المشترين الهنود ، إلا أن سعره مرتفع للغاية بالنسبة لـ 95٪ من المشترين الهنود. (سي إن بي سي)
2. في حالة فشل Harley Davidson ، تبدأ الشركات والمنافسون الآخرون في محاكاة طرازات Harley واستغلال فجوات السوق التي خلفتها الشركة.
بدأت شركات السيارات اليابانية مثل سوزوكي وياماها وهوندا في تقديم دراجات قريبة بشكل خطير من الأسلوب والراحة التي توفرها هارلي ديفيدسون تقليديًا. مع الإنتاج في اليابان ، من السهل على هذه الشركات أن تقدم دراجاتها للسوق الياباني الغزير الإنتاج قبل هارلي ديفيدسون.
دراجات الدخول من سوزوكي (5749 دولارًا) وياماها (4349 دولارًا) وهوندا (6199 دولارًا أو طراز سي سي أقل مقابل 4499 دولارًا فقط) أرخص وأخف وزناً من الطراد الأمريكي الضخم. (رحلة بحرية)
3. يمكن أن يكون الطلب المتزايد على الدراجات النارية الكهربائية مهددًا إذا لم تكن Harley Davidson على مستوى المهمة.
في المرة الأخيرة التي فشلت فيها Harley Davidson في مواكبة الطلب ، كان السوق مشبعًا بالمنافسة والتقليد. إذا لم تتمكن Harley Davidson من تلبية الطلب على الدراجات النارية الكهربائية ، فمن المحتمل أن تخسرها أمام المنافسة.
اعتبارًا من عام 2022 ، كان هناك ما لا يقل عن 19 دراجة نارية كهربائية ، بما في ذلك Harley’s LiveWire ، في السوق يقدمها مجموعة واسعة من التجار. (عالم الدورة)
4. التغييرات في سياسة التجارة الدولية ، مثل التعريفات ، يمكن أن يكون لها تأثير سلبي على نتائج الشركة.
تنشأ مشاكل مع التوسع الدولي. يمكن أن تؤثر العوامل الخارجية الخارجة عن سيطرة الشركة ، مثل السياسة الوطنية أو الدولية ، على سعر تجارة الدراجات النارية الدولية من خلال التعريفات الجمركية ، وتعريفات تصدير المنتجات ، وتعريفات استيراد المواد الأجنبية.
كلفت تعريفة الولايات المتحدة على استيراد المواد الصينية إلى البلاد هارلي ديفيدسون حوالي 15 مليون دولار. (هارلي ديفيدسون)
بدأت الخلود هارلي ديفيدسون في إظهار عمرها. على الرغم من أن لديك ما يقرب من 120 عامًا من الخبرة في تجارة الدراجات النارية ، إلا أن طريقة العمل القديمة يمكن أن تكون ضارة لأن العالم يتحرك إلى ما وراء HOGs بصوت عالٍ وثقيل وضخم. هل تستطيع هارلي ديفيدسون إنقاذ نفسها؟