يبدو أن إعلانات المشاهير موجودة في كل مكان هذه الأيام ، وهذا لسبب وجيه. عندما يرى المستهلكون وجهًا يثقون به يمثل منتجًا أو خدمة لحل المشكلات ، يزداد عرض القيمة للعنصر المعني. يستخدم المسوقون هذا التأييد على أمل أن تنتقل صورة إيجابية إلى صورة الشركة والعلامة التجارية.
بدأت طريقة التسويق هذه في أواخر القرن الثامن عشر. استخدم Josiah Wedgwood and Sons ، الذين أنتجوا الأواني الفخارية والسيراميك ، المصادقة الملكية على أغراضهم لإظهار أن هناك قيمة في أعمالهم. من خلال تلقي الدعم من The Crown ، يمكن لعملك الترويج بشكل فعال لعناصرك لأشخاص آخرين.
جاء الابتكار التالي في إعلانات المشاهير في أوائل القرن العشرين عندما تم توزيع بطاقات العمل للعملاء المحتملين. تم إصدار هذه العناصر ، على غرار بطاقات البيسبول الحديثة ، عندما أعرب شخص ما عن اهتمامه بمنتج ما. سيظهرون المشاهير بالمقال المعني. بدأت العلامات التجارية للسجائر في إدخالها في عبواتها كوسيلة لتشجيع ولاء المستهلك.
تتشابه إيجابيات وسلبيات إعلانات المشاهير اليوم مع ما واجهته المنظمات في الماضي. يمكن أن يؤدي هذا الارتباط إلى نتائج استثنائية ، ولكنه قد يؤدي أيضًا إلى إخفاقات مذهلة.
قائمة فوائد إعلانات المشاهير
1. تساعد إعلانات المشاهير في إنشاء مصداقية فورية للعلامة التجارية.
يسمح التعاقد مع أحد المشاهير للشركة بتوسيع رأس مال هذا الشخص ليشمل العلامة التجارية التي تتطلب ترقية. إنها طريقة لبدء بناء الثقة مع منتج أو خدمة لأن المعجبين المشاهير سينقلون تقديرهم لعمل هذا الشخص إلى ما تقدمه في السوق. يمكن أن تؤكد هذه الميزة أيضًا للعملاء المحتملين أن ما يتم تقديمه ذو جودة مناسبة.
إذا كان المشاهير سيخاطرون بالترويج لمنتج لا يلبي التوقعات ، فإنهم سيضرون بسمعتهم ، وسيدرك العملاء المحتملون للعلامة التجارية هذه الحقيقة.
2. يمكن للمشاهير مساعدة العلامة التجارية في التميز على الفور.
عندما تستخدم شركة خدمات أحد المشاهير للترويج لمنتجات أو خدمات ، يصبح خيار الإعلان هذا وسيلة لتمييز علامتها التجارية عن المنافسة. هناك طرق إضافية للتميز مع هذه الميزة أيضًا ، بما في ذلك تذكُّر أفضل للإعلان في المستقبل ، والبقاء في صدارة اهتمامات هذه الصناعة ، والاتصالات التي لا تُنسى مع شخصية يقدرها العملاء المحتملون.
3. يمكن أن يؤدي استخدام إعلانات المشاهير إلى إنشاء أسواق جديدة أو فتحها.
يمنح اختيار شخصية مشهورة مرتبطة بسوق معين أو مجموعة ديموغرافية للمستهلكين فرصة للنشاط التجاري لدفع علامتها التجارية في اتجاهات جديدة. أحد أفضل الأمثلة على هذه الميزة يأتي من شركة Nike ، التي كانت ترعى بشكل أساسي لاعبي سباقات المضمار والميدان أو التنس قبل الثمانينيات. ثم اختاروا الشراكة مع مايكل جوردان لبدء العمل مع كرة السلة ، وشراكة كانت ناجحة جدًا بحيث تم تحويل المنتجات في النهاية إلى شركة فرعية تواصل التعامل مع المستهلكين في هذا المجال الرياضي.
4. يمكنك إنقاذ علامة تجارية على وشك الفشل.
عندما يبدأ المشاهير في الإعلان عن منتج أو خدمة معينة ، فقد تكون رؤوس أموالهم كافية لبث حياة جديدة في منتج أو خدمة على وشك الفشل. يمكن أيضًا تطبيق هذه الميزة على خدمة بدء التشغيل التي لا تمتلك أي أسهم في السوق ، ولكن منتج أو خدمة ذات عرض عالي القيمة يحتاج إلى تقدير المستهلك ليكون ناجحًا.
عندما عرضت شركة Priceline خدماتها للمستهلكين لأول مرة في عام 2013 ، وظفت ويليام شاتنر لبناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال تقديم الأسهم في الأعمال التجارية. يعد هذا النشاط التجاري جزءًا من Booking Holdings ، التي تم تداولها بأكثر من 1800 دولار أمريكي للسهم في يوليو 2019.
5. المشاهير أكثر فعالية من الرعاة الآخرين.
تظهر الأبحاث حول العالم باستمرار أن المشاهير هم النوع الأكثر فعالية من الرعاة المتاحين للشركات اليوم. تعمل الرسالة التي يوجهونها إلى المستهلكين على الترويج للعلامة التجارية بشكل أفضل من الخبراء المحترفين أو مديري الأعمال أو المستهلك العادي. نظرًا لفوائد هذه الميزة ، يمكن أن يتحسن رأي العميل في علامة تجارية إعلانية على الفور.
عند مقارنة إعلانات المشاهير بالتسويق لغير المشاهير ، تكون مواقف المستهلكين الذين يسمعون كلتا الرسالتين أعلى بشكل ملحوظ عندما يخاطبهم شخص مشهور. هذه الميزة تخلق أيضًا نوايا شراء أعلى.
6. يمكن أن يساعد الشركة على التغلب على حالة الأزمة.
يمكن للمشاهير استخدام رأس مالهم الاجتماعي لمساعدة الشركات على التغلب على حالات الأزمات التي يمكن أن تنهيها. تساعد شعبيتها ومكانتها الاجتماعية وجاذبيتها على عكس الموقف الذي قد تواجه فيه الشركة تسريح العمال أو سحب المنتجات أو الإفلاس التام.
تمكنت Old Spice من تسخير قوة المشاهير التي يتمتع بها Terry Crews في عام 2010 من خلال سلسلة Odor Blockers لإنشاء تسويق على مستوى القاعدة من شأنه أن يساعد العلامة التجارية في النهاية على الانتشار بسرعة من خلال أفلامها الفريدة وسرد القصص.
7. يمكن للمشاهير تحقيق زيادة فورية في الدخل.
حتى لو كان عقد المشاهير باهظ الثمن ، فإن الشركات تفكر في هذا الخيار التسويقي بسبب القوة المباشرة المحتملة وراءها. هناك العديد من الأمثلة على هذه الميزة في العشرين عامًا الماضية. عندما وقعت نيكول كيدمان عقدًا مع شانيل في عام 2003 ، زادت المبيعات العالمية لمنتجات العلامة التجارية بنسبة تصل إلى 30٪. تعاون جيمي أوليفر مع Sainsbury لتوليد إيرادات إضافية بمليارات الدولارات على مدار عامين.
عمل Jamie Lee Curtis مع Activia yogurt لنقله من علامة تجارية غير معروفة نسبيًا إلى المنتج الأول في فئته في السوق الأمريكية.
8. إعلانات المشاهير تجعل المنتج يشعر بأنه مألوف للمستهلك.
إن وضع أحد المشاهير في منتج معين يسهل على المستهلكين تبني فكرة الشراء. المحترفون الرئيسيون الموجودون في “قائمة” المشاهير معروفون في جميع أنحاء العالم. هذا هو السبب في أن صورة هذا الشخص على أي شيء من علبة الصودا إلى إعلان تلفزيوني يمكن أن تخفض الحواجز الموجودة عند التفكير في الشراء. سيتحول المعجبون المتشددون على الفور إلى المقالة أو الخدمة لأن الممثل أو الموسيقي أو الرياضي المفضل لديهم موجود في المقالة.
9. المستهلك العادي يريد أن يشعر وكأنه من المشاهير.
قصص نجاح المشاهير وشهرتهم شيء يتوق إليه المعجب العادي. إنهم يريدون تجربة طعم أسلوب الحياة ، ولن يضر المال الذي يصرف إلى الشهرة أيضًا. يحب بعض الأشخاص شراء سلع بتأييد أحد المشاهير لأنه يسمح لهم بالعيش بشكل غير مباشر من خلال العنصر أو الخدمة المعنية. من خلال ارتداء نفس العناصر التي يرتديها المشاهير ، يمكنك أن تجعل المستهلكين يشعرون بأن لديهم صلة مباشرة بهذا الشخص.
هذه الميزة هي أحد الأسباب التي تجعل إعلان المشاهير يميل إلى أن يكون لا يُنسى. ينتبه الناس إلى الأشياء التي يضعونها في أولوياتهم ، مما يعني أن النسخ الاحتياطي يتحول إلى تجربة لا تُنسى.
قائمة سلبيات إعلانات المشاهير
1. يمكن للمشاهير أن يسيئوا التصرف ويمكن أن تصبح أفعالهم ممثلة للعلامة التجارية.
عندما يشترك المشاهير لتأييد منتج أو خدمة أو علامة تجارية معينة ، فإن المنظمة تتعاون مع كل شيء (وكل شخص) يتماشى مع هذا الشخص. إذا كان هذا الشخص يحظى باحترام كبير لإنجازاته ولم يكن لديه أي فضائح في خلفيته ، فيمكن أن تكون النتائج مثيرة للإعجاب. مع هذا الجانب السلبي ، من المهم أيضًا ملاحظة أن السلوكيات يمكن أن تتغير أو تظل مخفية.
حققت Subway اختراقات مذهلة في السوق العالمية بفضل المتحدث باسمها Jared Fogle ، الذي فقد وزنه أثناء تناول شطائر العلامة التجارية كل يوم. مثل الشركة لأكثر من 15 عامًا حتى تم إنهاء عمله على الفور بسبب استجوابه للقصر وتلقيه مواد إباحية عن الأطفال. حتى مع التحول السريع عن تأييد المشاهير ، فقد تم بالفعل الضرر الذي لحق بسمعة صب واي.
2. يمكن للمشاهير أن يتفوق على العلامة التجارية.
عندما تكون إحدى المشاهير مشهورة جدًا ، فإن شعبيتها قد تلقي بظلالها على الاعتراف بالعلامة التجارية الذي تأمل في تحقيقه من خلال توظيفها. غالبًا ما يحدث هذا العيب عندما يركز الإعلان على الفرد بدلاً من المنتج ، أو عندما يوافق المشاهير على منتجات متعددة في نفس الوقت.
ربما لم يعد شاكيل أونيل يلعب كرة السلة ، لكنه راع نشط لأكثر من 50 منتجًا ، وهذا لا يشمل الشركات التي يمتلكها. عندما يكون شخص ما نشطًا جدًا في السوق ، فلن تؤدي جهودك التسويقية إلى توليد نفس القدر من الأسهم كما لو كان هذا الشخص يرعى منتجًا أو خدمة واحدة بدلاً من ذلك.
3. ليس من الرخيص الحصول على خدمات أحد المشاهير.
إذا كنت منظمة غير ربحية أو منظمة غير حكومية أو مؤسسة خيرية ، فمن الممكن تجنب هذا العيب لأن المشاهير يمكنهم التبرع بخدماتهم لاحتياجاتك. عندما تقوم شركة ربحية بتوظيف أحد المشاهير لتأييده ، فهناك ملايين الدولارات التي سيتم استبدالها قبل بدء الحملة. تعمل بيونسيه مع شركة PepsiCo على صفقة بقيمة 50 مليون دولار لمدة 10 سنوات.
4. يمكن أن تأتي المصادقة بنتائج عكسية على المشاهير أيضًا.
إذا لم يكن أداء العلامة التجارية جيدًا بعد تأييد المشاهير أو الاستثمار ، فيمكن أن تؤثر العواقب على رأس مال الفرد بنفس الطريقة التي يمكن أن تؤثر بها على الشركة. انضم جاستن تيمبرليك إلى شركة باي براندز في عام 2016 كمدير للنكهات وأصبح مستثمرًا في خط الإنتاج الذي سيشتريه دكتور بيبر في النهاية مقابل 1.7 مليار دولار. في يونيو 2019 ، تم رفع دعوى قضائية ضد المنظمة بسبب مكوناتها ، حيث سميت Timberlake على وجه التحديد بسبب “المساعدة النقدية والمدخلات الإبداعية والتسويق … ساعدت في رفع مستوى الأفضل بالنسبة لك والتعرف على اسم العلامة التجارية.”
5. يمكن للمشاهير أن يقرروا الترويج لعناصر بطريقة غير مصرح بها.
نظرًا لتأثيرات وسائل التواصل الاجتماعي المتوفرة اليوم ، يمكن للمشاهير أحيانًا اختيار الترويج للعناصر بطريقة غير مصرح بها من قبل المنظمة. تحتوي حملة التسويق الحديثة على العديد من العناصر التي يجب مراعاتها ، بما في ذلك الكلمات الرئيسية وعلامات التصنيف والبيانات الوصفية وكل شيء آخر يدفع حركة المرور العضوية لعرض المحتوى. إذا بدأ أحد المشاهير في الترويج لعناصر على منصته بطريقة مختلفة عن بقية العلامة التجارية ، فقد تكون النتائج أقل من مذهلة.
6. يجب استهداف موافقات المشاهير.
يشير Steve Olenski لـ Forbes إلى أن إعلانات المشاهير تكون فعالة عندما يروج المؤثر لمنتج أو خدمة لجمهور مستهدف مشابه. يعد استخدام شخص ما لعرض شيء لا يثير اهتمام جمهورك مضيعة للوقت والمال. كتب Olenski: “على سبيل المثال ، لن ترى ليبرون جيمس يروج للماكياج. إنه أحد أكبر النجوم على هذا الكوكب ، ومع ذلك بدون أن يكون المشاهير مستهدفين بدقة المستخدمين المحتملين للمنتجات التي يروج لها ، فإن فعاليته ستكون صغيرة نسبيًا “.
7. يمتلك أحد المشاهير علامة تجارية خاصة به بالإضافة إلى فرص إعلانية أخرى.
عندما يكون لدى المشاهير ما يكفي من قوة العلامة التجارية المرتبطة بأسمائهم ، فليس هناك حاجة لتأييد صريح لشركة ما لتحقيق ربح مبيعات من أسهمها. قد يكون الظهور بجانب المنتج كافيًا ، ولكن فقط عندما تكون هناك قوة بقاء كبيرة لتلك القوة. إذا كنت تثق في LeBron James في مشروبك الرياضي التالي ، فستظل قوة التأثير فقط طالما أن النتائج التي تنشئها تستمر في الظهور في ملعب كرة السلة.
بعد موسم مدمر 2018-2019 ، يتعاون لوس أنجلوس ليكرز مع أنتوني ديفيس وجيمس كوسيلة لإنقاذ كلتا العلامتين التجاريتين. نظرًا لأن كلاهما يرتدي نفس رقم القميص ، كانت Nike ستنتج No. 6 تحت اسم جيمس ، ولكن الآن تمنع مشكلات الإنتاج حدوث هذا الإجراء.
الحكم على إيجابيات وسلبيات إعلانات المشاهير
يمكن أن تكون إعلانات المشاهير حلاً مفيدًا عندما تجد العلامة التجارية الشخص المناسب لتمثيل رسالتها. يمكن أن تكون النتائج مبدعة ، كما هو الحال مع العلامة التجارية Nike’s Air Jordan. يمكن أن تكون أيضًا فاشلة عندما لا يتصرف المشاهير كما ينبغي ، وهو ما جربته Nike أيضًا مع Tiger Woods بسبب أسباب إنهاء طلاقهم. خسرت هذه النتيجة أكثر من 100000 عميل و 2 مليون دولار من مبيعات المؤسسة.
لهذا السبب يجب إجراء عملية بحث مكثفة قبل تقديم العقد. يجب أن تعمل العلاقة بشكل جيد لكلا الطرفين حتى يكون التسويق مفيدًا.
تعتبر إيجابيات وسلبيات إعلانات المشاهير ضرورية لأي عمل من أي حجم. حتى المشاهير المحليين ، مثل مذيع الأخبار التلفزيوني ، يمكنهم زيادة الاعتراف بالمنتجات والخدمات. إذا كنت تعلم أن منتجاتك أو خدماتك تقدم عرضًا ذا قيمة قوية ، فيمكن لأصوات المشاهير ضمان سماع عملائك لرسالتك.