العلامة التجارية هي عملية تغيير صورة الشركة بطريقة ما لصالح المنظمة. هناك العديد من الطرق التي يمكن لأي شركة استخدامها لإنشاء النتائج التي تريدها من خلال هذه الفرصة. يمكن أن تتضمن إستراتيجية التسويق هذه تغيير اسم الشركة ، أو إعطاء شعار جديد ، أو تقديم تحديث تصميم لعلامة تجارية تم تأسيسها بالفعل في أذهان المستهلكين المستهدفين.
الهدف من تغيير العلامة التجارية هو إنشاء هوية مختلفة لمنتج أو خدمة أو عمل. تخلق هذه العملية الفرصة لفصل منظمة عن منافسيها وعن الصناعة المختارة.
هناك العديد من الأسباب التي قد تجعل الشركة تختار البدء في تغيير علامتها التجارية. قد تحتاج إلى التواصل مع عملائك على مستوى أكثر وضوحا. قد تحتاج بعض الشركات إلى تغيير المكونات المختلفة لرسالة علامتها التجارية بسبب الأحداث الجارية أو التفضيلات الاجتماعية. إنها عملية يمكن أن تكون استباقية أو تفاعلية اعتمادًا على أهداف المنظمة لهذا الجهد.
إذا كنت تفكر في تغيير العلامة التجارية لعملك ، فإليك الإيجابيات والسلبيات التي يجب مراعاتها اليوم.
قائمة مزايا تغيير العلامة التجارية
1. يمكن أن تساعدك على البدء في جذب عملاء جدد.
عندما يكون منتجك أو خدمتك في السوق لفترة طويلة ، يمكن أن تبدأ صورة علامتك التجارية أو رسالتك في الركود. قد يصبح غير ذي صلة بالتركيبة السكانية الخاصة بك. من الأسهل بالنسبة لأهدافك ومهمتك كشركة أن تتكيف بمرور الوقت بدلاً من مواجهة التحديات الفريدة التي يواجهها عملاؤك عندما تستمر في تقديم نفس الشيء. تسمح إعادة تسمية صورتك للآفاق الجديدة بمعرفة من أنت وما يمكنك القيام به مع إعادة إحياء اهتمام قاعدتك الحالية.
2. يمكن أن تساعدك في الوصول إلى أهداف جديدة.
يمنحك تغيير العلامة التجارية الفرصة لتغيير تركيز جهود مؤسستك إذا كان هناك هدف جديد تريد تحقيقه. عندما تتمتع شركتك بامتياز خدمة العملاء لفترة طويلة ، فمن الضروري في بعض الأحيان تحسين خطوط الإنتاج الحالية أو تطوير خطوط جديدة. من خلال تحديد أهداف جديدة لنفسك ، من الممكن إشراك موظفيك كسفراء للعلامة التجارية مع خلق المزيد من الفرص للعملاء المحتملين لمعرفة ما إذا كانت منتجاتك أو خدماتك يمكن أن تحل نقاط الضعف الخاصة بهم بسعر مناسب.
3. يمكنك زيادة مستويات التفاعل مع عملائك.
إذا أضفت منتجًا أو خدمة إلى خط المخزون الحالي لديك ، أو أجريت تغييرًا على علامتك التجارية ، فهناك فرصة لإنشاء لمسة مهمة من الاهتمام بما تقدمه. توفر عملية تغيير العلامة التجارية الفرصة للتفاعل مع الأشخاص عبر منصات متعددة حول عرض القيمة الجديد الخاص بك. إنها طريقة لتشجيع مجتمعات وسائل التواصل الاجتماعي على مشاركة ومناقشة هذا القمر المهم لشركتك. سيكون لديك أيضًا طرق جديدة لتُظهر للناس كيف ستفيدهم التغييرات في المستقبل. لديك الفرصة لشرح سبب ضرورة التغييرات التي تطرأ على علامتك التجارية ولماذا قررت ، كمنظمة ، إعطاء “قفزة إيمانية” من خلال تنفيذها.
4. يمكن أن يساعد في تحسين رسائلك.
هناك أوقات تشعر فيها رسالة العلامة التجارية أنك تلعب لعبة هاتف مع قاعدة عملائك. على الرغم من أن رؤية شركتك واضحة في بداية عملية الاتصال ، إلا أنه قد يتم الخلط بينك وبين مجموعة أو مجموعة واحدة من المستهلكين. يمكن أن تنتج هذه العملية نتيجة غير متسقة أو مخففة أو حتى غير دقيقة.
يسمح لك عمل العلامة التجارية بإعادة تركيز الانتباه على أولوياتك القصوى كشركة. حتى إذا تأثرت سمعتك على الإنترنت أو تراجعت رغبتك في الحصول على تقييمات إيجابية ، يمكنك استخدام هذا الجهد لتجديد الطريقة التي يفكر بها الناس ويشعرون بها حيال ما تقدمه.
5. يمكن أن تساعدك على التوسع في التركيبة السكانية المختلفة.
عندما يكون لديك منتج راسخ ، يكون لديك قاعدة مستهلكين أساسية ستلتصق بك خلال السراء والضراء. إنهم يحبون ما لديك ، لذلك يستمرون في شرائه بغض النظر عن ماهية علامتك التجارية. عندما تختار بذل جهد لتغيير العلامة التجارية في هذا الظرف ، فإنك تمنح نفسك فرصة للوصول إلى التركيبة السكانية الجديدة. يُعد إيلاء المزيد من الاهتمام لمنتجاتك أو خدماتك طريقة رائعة لتشجيع المزيد من المبيعات.
6. ليس من الضروري مراجعة كل ما يتعلق بشركتك.
أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها الشركة أثناء عملية تغيير العلامة التجارية هو تغيير كل شيء عندما لا يكون ذلك ضروريًا. هناك بعض عناصر مؤسستك التي لا تتطلب هوية جديدة. أحيانًا يكون الإجراء البسيط المتمثل في تحديث اللون أو تغيير الاسم هو كل ما يتطلبه الأمر لتحقيق أهدافك. يمكنك حتى تغيير مظهر اسمك بدلاً من إجراء إصلاح شامل ، تمامًا كما فعلت Airbnb مع تحديث شعارك.
7. يمكن أن يساعدك على تعزيز وجودك في السوق.
هناك العديد من الشركات النشطة في السوق اليوم والتي تقدم العديد من المنتجات أو الخدمات المختلفة ، ولكل منها علامة تجارية فريدة. قد يكون هذا الهيكل مربكًا لبعض العملاء عندما يريدون فهم هويتهم كمنظمة عامة. من خلال بذل جهد لتغيير العلامة التجارية ، من الممكن إنشاء نمط يمثل كل عقار تبيعه.
8. يمكنك تغيير منظورك الداخلي.
هناك أوقات يمكن أن يتغير فيها المنظور الداخلي لعلامتك التجارية عندما يبدأ عملك في النمو. هذا هو السبب في أن العديد من المنظمات تختار تبني اسم مختلف أو تغيير رسالتها عندما تبدأ في ترسيخ نفسها في السوق. مرت العديد من أكبر العلامات التجارية اليوم بهذه العملية في مرحلة ما من تاريخها. سيتم تغيير اسم AuctionWeb إلى eBay. سيتداول فريق كانساس سيتي ويزاردز في الدوري الأمريكي الممتاز مع سبورتنج كيه سي. تحول ماراثون إلى سنيكرز. أصبحت ثمار أوبال ستاربرست. عندما تقوم بإنشاء هذا التغيير ، فإنك تبدأ عملية يمكن للأشخاص من خلالها رؤية أنفسهم بشكل مختلف كموظفين.
تحدث هذه العملية محليًا بنفس الطريقة التي تحدث بها مع الإنتاجات الدولية. غيرت Mesa Developmental Services ومقرها Grand Junction اسمها إلى Strive كطريقة لتغيير منظور الخدمات المقدمة. إذا كنت تعتقد أنك صغير ، فستكون نبرة صوتك أيضًا.
9. يمكن أن يساعد عملك على البقاء محدثًا.
الجانب الفريد للشركة هو أنها يمكن أن تصمد أمامهم جميعًا. هناك ما يقرب من 5500 شركة تعمل فيها منذ أكثر من 200 عام. هذه العلامات لا تشمل المؤسسات الحكومية أو الدينية أو التعليمية. يوجد أكثر من 3000 منهم في اليابان ، وأكثر من 800 يعملون في ألمانيا. غالبًا ما يتم التعرف على Kongo Gumi على أنها أقدم منظمة تعمل باستمرار في العالم. تأسست عام 578 ، وهم متخصصون في بناء المعابد البوذية.
يجب أن تستمر في تحديث مهمتك ورؤيتك وأهدافك كشركة إذا كنت ترغب في البقاء على قيد الحياة في المشهد التنافسي للعولمة. حتى لو كنت شركة مثل Nishiyama Onsen Keiunkan ، التي تدير نفس الفندق الذي تديره شركة عائلية منذ 705 ، يجب أن يرى الناس أنك تفهم احتياجاتهم الحالية.
10. يمكن أن يساعدك على تجنب مشاكل الأحداث الجارية.
تم تسمية الإصدار 0.3 من نظام تشغيل توزيع Linux الأولي في الأصل باسم Isis. بعد صعود الدولة الإسلامية في العراق والشام ، أعادت الشركة تسمية المنتج باسم فريا ، وهي إلهة الخيول الإسكندنافية. كان هناك تطبيق للخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول يسمى ISIS في عام 2014 والذي غير اسمه إلى Softcard كوسيلة لتجنب الاضطرابات. أعادت جامعة أركنساس تسمية نظام معلومات الطلاب المتكامل الخاص بها إلى UAConnect لتجنب الارتباط السلبي. غيرت ISIS Equity Partners اسمها إلى ليفينج بريدج لتنأى بنفسها أيضًا.
عندما تشكل الأحداث الجارية الطريقة التي يفكر بها المجتمع حول كلمات أو عبارات أو صور محددة ، يمكن للشركات إعادة صياغة علامتها التجارية كطريقة لإبعاد نفسها عن تلك الظروف. عندما غيرت ISIS Nails in Queens، NY اسمها أخيرًا إلى Bess Nails and Spa ، انخفضت إيراداتها بنسبة 30٪ تقريبًا بسبب هذه المشكلة.
11. يمكن أن تساعد في تشكيل أفكار جديدة.
يشتري الناس العناصر بسبب الروابط العاطفية والعلاقات الشخصية التي يشكلونها مع المنتج. هذا التفاعل هو ما يميز العلامات التجارية الشهيرة عن تلك التي تكافح من أجل البقاء. يمكنك تغيير كل جانب من جوانب ما تمثله العلامة التجارية كجهد تواصل ، لكن قيمة ما تمثله للعميل لا تزال مهمة. إذا كنت تخسر أشخاصًا في المنافسة ، فهذا ليس لأن شعارك يحتاج إلى تعديل. يجب أن تعمل جهود تغيير علامتك التجارية على تشكيل أفكار جديدة في ذهن المستهلك لمساعدتهم على التعرف على القيمة التي تقدمها.
قائمة مساوئ تغيير العلامة التجارية
1. يمكن أن تخلق الكثير من الالتباس.
يمكن أن يختلف الناس في العديد من الأشياء هذه الأيام ، ولكن هناك أرضية مشتركة لديهم جميعًا على مستوى ما. لا أحد يحب أن يمر بظروف متغيرة لأن التغيير يخلق حالة من عدم اليقين. من الأسهل بيع السلع والخدمات عندما يعرف الناس على وجه اليقين ما ستكون عليه النتيجة. عندما تقوم بتغيير رسالتك بعد أن يعتاد المستهلكون على جهود التوعية المذكورة أعلاه ، فيمكن أن يشعروا بالارتباك بسهولة كما يمكن تشجيعهم من خلال هذه العملية.
يجب أن تكون استباقيًا في تغيير علامتك التجارية لتكون تجربة إيجابية. بدون التواصل ، سيخلق ذلك ارتباكًا.
2. يمكن أن يؤدي إلى فقدان العملاء.
يحب بعض الأشخاص التغيير كثيرًا لدرجة أنهم قرروا التوقف عن التعامل مع العلامات التجارية المفضلة لديهم عندما يجدونها. يحمل تغيير العلامة التجارية دائمًا مخاطر فقدان العملاء. حتى لو فعلت كل شيء بشكل صحيح خلال عملية الانتقال هذه ، فلا يزال هناك أشخاص سيقررون أن عرض القيمة الجديد الخاص بهم ليس شيئًا يريدونه في حياتهم. قد يكون لديك أسباب وجيهة للغاية للتركيز على تغيير العلامة التجارية ، ولكن يمكنك أيضًا جعل الناس يعتقدون أن هذه التغييرات هي تحديثات لقيمك التي يجدها بعض العملاء غير مرغوب فيها.
ما يقرب من 75٪ من الأشخاص يصنعون هويتهم من خلال العلامات التجارية التي يختارون ارتداءها أو متابعتها في الحياة. إذا قررت المضي في عملية تغيير العلامة التجارية ، فأنت حرفياً تغير الطريقة التي ينظر بها الشخص إلى نفسه.
3. سيكلفك المال.
إن إجراء عملية تغيير العلامة التجارية كمنظمة ليس رخيصًا أبدًا. يجب أن تكون مستعدًا لإنفاق الأموال على كل عنصر يتطلب ترقية. هناك دائمًا بعض الطرق لتوفير بعض المال أثناء هذه العملية ، ولكن ستظل تتحمل نفقات كبيرة لتغيير تصميماتك الرسومية وإضافة محتوى جديد وتطوير حملة إعلانية جديدة. لهذا السبب يجب أن تكون واضحًا بشأن الأهداف التي لديك لهذه العملية قبل القفز على رأسك. إذا كنت تشك في ما يجب عليك فعله ، فقد تنفق الكثير من المال على فكرة سيئة لفترة طويلة.
4. يتطلب الكثير من البحث قبل بدء العملية.
في عام 2010 ، قررت Gap أنهم بحاجة إلى بذل جهد لتغيير العلامة التجارية كوسيلة للتميز عن باقي منافسات البيع بالتجزئة. بدلاً من توصيل هذه التغييرات لعامة الناس ، يبدو أن رسومات الشركة ومظهرها قد تغير بين عشية وضحاها. بدلاً من استخدام الكتلة الزرقاء التي كانت موجودة منذ عدة عقود ، استخدموا تغيير الخط واللون والتدرج لإنشاء مظهر جديد. الكتلة الكبيرة ستصبح مربعًا صغيرًا.
أنفقت الشركة أكثر من 100 مليون دولار بعد تنفيذ جهود إعادة تصميم العلامة التجارية كوسيلة لتوفير المال. كان هناك الكثير من التعليقات السلبية من هذا الجهد حتى تمت استعادة الشعار القديم بعد ستة أيام فقط. ما لم تأخذ الوقت الكافي للبحث عما يدرك عملاؤك أنهم يريدونه ، فقد تجد نفسك في موقف مشابه في المستقبل.
5. يمكن أن يثير الشك.
هناك سبب لاختيار الخضوع لعملية تغيير العلامة التجارية. سيتفهم عملاؤك أن هناك أسبابًا أكثر أهمية من التغيير البسيط في وجهة نظرك أو رسالتك أو منظورك. قد تحتاج رسوماتك إلى التحديث لأن شركتك تعمل في مجال الأعمال لفترة طويلة بحيث أصبحت الصور الأولية قديمة ، مثل تحديث Prudential. ما لم يكن لدى عملائك إرشادات واضحة حول سبب اعتقادك أن هذا التحديث ضروري ، فهناك فرصة ممتازة لبدء التعامل مع مؤسستك بالريبة. يمكن أن تؤدي هذه النتيجة إلى تعليقات ومراجعات سلبية حتى في حالة عدم حدوث معاملة.
يعد تغيير العلامة التجارية طريقة فعالة لخلق مزيد من الاهتمام لمجموعة حالية من المنتجات أو الخدمات دون المرور بالمصروفات الكاملة لتطوير شيء جديد. على الرغم من وجود مخاطر مرتبطة بهذه العملية ، فمن الممكن أيضًا إشراك التركيبة السكانية الجديدة ، واستعادة العملاء السابقين ، وخلق حماس إضافي لما تقدمه. قد لا يمنع ذلك الجميع من المغادرة ، لكن الشفافية والصدق سيساعدان عملك على تحقيق أقصى قدر من النتائج.